Модные идеи в брендинге
27.12.2011
Применительно к процессу создания бренда (брендингу) словосочетание ‘модные идеи’ мне кажется не совсем уместным.
Во-первых, потому, что очень часто так называемые ‘модные идеи’ разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда.
Во-вторых, потому, что как только разработчики начинают работать над созданием ‘модных идей’, так они тут же забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи.
В-третьих, ‘модные идеи’ имеют определенную ценность в очень короткие промежутки времени прохождения конкурсов и фестивалей. И предназначены они только для утешения себя любимого или группы любимых, но к брендингу это не имеет никакого отношения.
Ни для кого не секрет, что большинство рекламных фестивалей оценивают работы по основным критериям: идея, воплощение и оригинальность (свежесть). Эффективность рекламной работы, то есть насколько идея является продающей, на подавляющем большинстве рекламных фестивалей и конкурсов официально не оценивается. Ведь для этого нужны совершенно другие критерии оценки и самое главное – объективной оценка может быть только постфактум, то есть по итогам проведения рекламной кампании с использованием данной идеи или образа.
В брендинге есть смысл говорить об идее, которая обязана продавать, а еще лучше о Креативной Бизнес Идее (КБИ), которая должна отвечать 2 критериям:
- должна быть инновационной;
- должна продвигать бизнес клиента.
Под инновационностью здесь необходимо понимать и возможность внесения каких-либо новшеств в сам бизнес-процесс, и частичное изменение бизнес стратегии клиента, и учет потребительских предпочтений.
И если разработанная идея не отвечает, хотя бы одному из критериев, эффективность ее воздействия на целевую аудиторию окажется незначительной.
В настоящее время при создании КБИ специалисты брендинга используют, как правило, три концептуальных направления:
- концепцию уникального торгового предложения (УТП) с глубинным исследование рынка и поведением конкурентов на данном рынке;
- концепцию определения потребительских предпочтений с доскональным изучением целевых аудиторий;
- концепцию манипулирования потребительскими желаниями, основанную на понимании внутреннего мира потребителя и принципов управления им.
Концепция УТП, описанная Россером Ривзом в середине прошлого века на Западе уже утратила свою эффективность. Предпосылки работоспособности этой концепции исчезли из-за совершенствования потребительских качеств товара и ужесточения конкуренции.
В России же концепция УТП еще имеет место быть, потому что конкуренция пока не достигла своего пика. Но в самое ближайшее время разработчикам брендов будет все трудней отыскать эту самую уникальность, а не найдя уникальности фирмы уже сейчас или демпингуют ценами, что крайне им невыгодно, или пытаются все же влезть в потребительские души.
Концепция определения потребительских предпочтений, по мнению некоторых специалистов, пагубна тем, что способствует развращению потребителя, делая его похожим на избалованного ребенка. А, как известно, избалованный ребенок-потребитель начинает капризничать и раздражать родителя-производителя, и это раздражение заставляет производителя искать новые методы работы с потребителем.
Катерина Ковалева
