Что делать, если репутация компании пострадала

Не так давно гендиректор Twitter Джек Дорси, что компания ошибалась, блокируя новости о Хантере Байдене, сыне нынешнего президента США. Признание ошибки — один из важных методов антикризисного пиара. Какие еще меры нужно предпринимать в кризисной ситуации, когда репутация под угрозой? Рассказывают руководители компаний и специалисты по PR.


Юлия Масленникова, сооснователь PR-агентства Brut&Butter
- Многие кризисы нельзя предугадать, но к ним можно подготовиться заранее. Для этого необходимо проработать план антикризисной коммуникации и обратиться к нему, при возникновении чрезвычайной ситуации. Предвидеть непредвиденное На этапе составления коммуникационной стратегии, попробуйте честно ответить на вопрос: где у нас могут возникнуть ситуации, которые приведут к кризису (и снижению продаж, соответственно)? Напишите список проблем и к каждой допишите примерное сообщение, которое будет транслироваться в случае скандала. Еще заранее сделайте Q&A, где пропишите основные формулировки для СМИ (о компании, продажах, основателях, клиентах и т.д). Так вы сэкономите время и нервы (о них ниже).

Снижайте уровень паники внутри команды

Самое страшное, что происходит во время кризиса — это всеобщий хаос. Обычно компании не знают, что говорить, кто должен отвечать за антикризисные коммуникации, очень долго согласовывают формулировки с юристами компании. 

Что делать? На этом этапе важно отреагировать быстро и качественно. Попробуйте заранее продумать роли , которые будет решать каждый член пиар-департамента во время кризиса: Маша отвечает за согласование с юристами, Петя пишет релиз, Ваня — пост для соцсетей. Как правило, юристы знают формулировки, которые лучше (не)использовать — запишите их заранее и обращайтесь к этому списку, когда появится необходимость. 

Выберите правильную стратегию поведения в социальных сетях во время кризиса

Здесь нет единого сценария: все зависит от компании и сферы. Но независимо от стратегии важно быть вежливыми и даже эмпатийными. Если вы планировали завтра выпустить интервью с СЕО, где вы рассказываете, какая у вас классная компания, лучше поставьте этот процесс на паузу до момента, пока не настанут более тихие времена. 

Когда кризис закончится (а он обязательно закончится — это нужно понимать), проведите работу над ошибками

Разберите действия вашего пиар-департамента и команды, оцените, как вы действовали, и подумайте, как можно улучшить антикризисный пиар. 

Если случилась совершенно непредвиденная ситуация, то и здесь есть несколько важных правил:

1. Не молчать. Самое худшее, что может сделать компания в кризис — не комментировать ситуацию и надеяться, что оно само как-то разрулится. Особенно, когда мы говорим про b2c-сегмент или про компании, от которых зависит жизнь и здоровье людей. Например, недельное молчание Boeing после второй катастрофы с участием самолета 737 MAX стало одним из факторов, повлиявших на судьбу компании. Ошибки в коммуникации и сокрытие важных данных от регуляторов стоили Boeing $10 млрд. 
2. Быть реактивными. Чем раньше вы признаете ошибку и сообщите о ней СМИ, тем легче выйдете из кризиса. Здорово, если СМИ узнают о кризисе от вас, а не от третьей стороны — так вы сможете контролировать информацию и правильно расставить акценты.
3. Быстро распределите роли и назначьте тех, от чьего имени будут выходить комментарии. Также запретите сотрудникам и остальному топ-менеджменту, кроме спикера, общаться с журналистами. Так удастся избежать утечек и противоречий, а это очень важно в ситуации кризиса.
4. Рассказывайте о том, как вы исправляете ситуацию, держите в курсе развития событий. Но не обманывайте, оставайтесь честными и открытыми. Это позволит вам не только снизить градус напряжения, но и поможет расположить к вам аудиторию. Искренность — новый черный.

Екатерина Макарова, руководитель PR-агентства для экспертов и брендов «Игра Слов»

- В первую очередь подумайте даже не о том, кто будет отвечать на звонки журналистов, условные Маша и Петя, а о том, что вы собой представляете как команда. Открытые, дружелюбные, можете легко посыпать голову пеплом и извиниться со словами: «Признаем, дураки...» — или взвешенные, ратуете за честность и будете стоять за правду до конца? Определите ваши ценности и формат диалога с аудиторией.   
Есть несколько универсальных правил:
Время в этом случае — ваш враг. Чем медленнее реакция, тем сильнее цунами над офисом. . Что для вас главное в этой ситуации? Вероятнее всего, сохранить репутацию — не потерять клиентов в настоящем и будущем. Не примешивайте сюда эмоциональные реакции из серии: «Мы должны доказать!», «Мы правы!» и «Это проделки конкурентов!»
Помните, что чаще всего вторая сторона хочет быть понятой. В помощь именно эти слова, если они использованы искренне: «Понимаем вас» или «Разделяем ваши эмоции».
В своей практике с клиентами замечаю, как извинение от лица бренда останавливает весь холивар моментально. Если вы действительно ошиблись, оптимально быстро извиниться.
В любом случае помните, что информационная повестка слишком перегружена, чтобы обсуждать даже самую негативную новость дольше недели. Жизнь точно продолжится. Возьмите из ситуации опыт, устраните системные ошибки и продолжайте путь дальше.

Ирина Жаворонкова, руководитель направления внешних коммуникаций СК «Росгосстрах Жизнь»

- Вообще правила антикризисного пиара очень сильно зависят от вводных: что за компания, b2b или b2c, насколько она известна, в какой стране работает, какого рода ошибка и какое влияние она оказывает на рынок. Однако можно сформулировать общие правила для многих ситуаций — от разлива нефти в Карибском регионе до проблем с котиками.
Побуду Капитаном Очевидность, но первое и главное — не врать. Не врать журналистам и клиентам. Второе — говорить хоть что-нибудь, не молчать. Особенно если ваша компания большая, известная и у нее много клиентов. Рассказывать о том, что руководство изучает ситуацию, проверяет сообщения, создало рабочую группу, отправило запрос в органы, выехало на место происшествия и вы будете держать всех в курсе и сообщать новости, как только появится дополнительная информация. 
Третье — немедленно нанять профессиональное агентство по управлению репутацией, которое будет аккуратно работать с негативом в социальных сетях и в интернете. Ключевое слово — немедленно, поскольку скорость распространения негативной информации в соцсетях крайне высокая. 
Четвертое — это уже высший пилотаж: создать конкурирующий инфоповод, чтобы как-то отвлечь внимание от ошибки. Вершиной антикризисного пиара можно считать метод «вызываю огонь на себя», когда пиарщик как камикадзе жертвует своей репутацией, оттягивая негатив на свою персону. 
В российской практике самый известный пример такого «камикадзе-пиара», когда пресс-секретарь одной очень крупной государственной энергетической компании отправил по известному адресу журналиста одного известного телеканала. На какой именно вопрос и по поводу чего отвечал пресс-секретарь, без гугла вспомнят не все, но сам ответ вошел в историю. Через несколько часов весь интернет и СМИ обсуждали уже не новость, по поводу которой был задан вопрос, а ответ пресс-секретаря компании.
И тут стоит плавно перейти к последнему, пятому. Гугл помнит все, поэтому будьте готовы, что эту ошибку компании (и пиарщику) будут вспоминать, пока не закончится век интернета. 

Айгуль Шадрина, CEO S4 Consulting

- Бизнес — мир, где люди принимают решения, когда доверяют, поэтому репутация превыше всего. Ошибки — часть пути компании. Но если размер такой ошибки стал столь заметным для всех, то надо принимать срочные меры. Стандартный вариант развития событий: принять ответственность на себя, принести извинения и исправиться — могут не подойти. Сейчас PR и соцсети — власть, роль которой нельзя недооценивать современным компаниям. 
Новая этика усложняет коммуникации как с клиентами, так с сотрудниками и партнерами. Поднимаются вопросы экологии, гендерного равенства, толерантности, за которыми бизнесу надо также следить.  По нашему опыту, когда мы сталкиваемся с ошибкой, независимо от ее величины берем ответственность на себя (в том числе по договору, где прописаны штрафные санкции), оперативно уведомляем клиента и предлагаем меры по исправлению ситуации. 
Например, на днях клиенту пришло требование по блокировке счета, так как ФНС решила, что компания должна сдать отчеты по УСН, хотя клиент был на ОСН уже более трех лет. Мы оперативно связались с ним, пока информация о блокировке не дошла до банка. Отправили средства поставщикам и сотрудникам, чтобы своевременно исполнить обязательства. 
Два часа позволили нам избежать ситуации, когда клиент не смог бы отправить зарплату и оплату партнерам. После решения вопроса по клиент-банку, отправили жалобу в ФНС через ТКС и съездили в инспекцию. Вопрос был решен за пять дней.
Также, когда возникают неприятные ситуации, мы компенсировали сумму штрафов и пеней по нашей страховке. Иногда даем скидки на следующие месяцы обслуживания, что позволяет сохранить долгосрочные отношения.

Мария Бабина, директор по внешним и внутренним коммуникациям DPG Russia

-  Для многих компаний кризис — это не только опасность, но еще и большая возможность показать себя и свои принципы в тот момент, когда к компании приковано особое внимание. При возникновении громкой публичной ошибки нет универсального рецепта, как реагировать в той или иной ситуации, чтобы сохранить, а в идеале еще и улучшить свою репутацию. 
Но есть ряд действий, который необходимо предпринять до и после того, как все произойдет. Не зря говорят: готовь сани летом. В идеале у каждой компании должен быть заранее подготовленный план антикризисного реагирования с четко обозначенной группой лиц, вовлеченных в процесс принятия решений (включая внешних экспертов по корпоративным и антикризисным коммуникациям). Ведь кризисы чаще всего случаются тогда, когда мы их совсем не ждем. 
В зависимости от уровня публичности компании желательно иметь под рукой подключенные системы аналитики и мониторинга, чтобы иметь возможность сразу обнаружить подобную ситуацию и среагировать быстро. И, конечно же, важно ежедневно отслеживать активность и обратную связь в соцсетях.
Если уже все случилось, крайне важно оценить степень проблемы и ее потенциальное влияние на бизнес: необходимо уметь различать негатив и возможный репутационный кризис, маленький индустриальный тред от реальной угрозы.
В случае с негативом достаточно точечно его отработать. Если же речь про более серьезную угрозу, то здесь важно, чтобы реакция была быстрой, честной, с фокусом на клиентоориентированность и этику взаимоотношений. 
И отдельно обращу на это внимание: реакция должна быть — вариант отмалчиваться сегодня уже не сработает. В отдельных случаях лучше признать ошибку и прямо сказать о ней своей аудитории, если других аргументов совсем нет. После взять ситуацию в работу и предпринять ряд мер, чтобы на деле показать, что случай не остался без внимания. Ведь кризис — на время, репутация — навсегда.

Юлия Шмырова, соосновательница и партнер TBA Agency

- Если до недавнего времени антикризисный пиар был в основном темой для крупных компаний, то в 2021 разбираться в нем должен любой пиарщик. Ошибиться в коммуникации может практически любой бренд: один твит недовольного пользователя способен спровоцировать увольнение, судебные иски или смену руководства. 
Особенно высок этот риск у тех, кто работает с американским или европейскими рынками, где голоса в защиту меньшинств особенно сильны и компаниям нужно уделять максимум внимания корректности публичных высказываний. Любое высказывание может кого-то задеть, а любое сообщение может быть истолковано превратно.
Главная ошибка, которую может совершить компания, оказавшись в кризисной ситуации, — это начать все отрицать и доказывать свою правоту. Не оправдывайтесь никогда, даже если вас неверно поняли или оклеветали. Оправдываясь, вы будете реагировать на ситуацию, а не держать ее под контролем. 
Лучший вариант реакции — искренность. Стоит признать ошибку, если она действительно была, и извиниться за это. Даже если вы считаете, что повод надуманный, если вы придерживаетесь других взглядов, — хорошие отношения с пользователями в этот момент важнее, и внимание к их просьбам принесет вам больше пользы, чем гордость. 
Покажите, что вы заметили, как были неправы, и задумались об этом, что у вас есть план по исправлению или улучшению ситуации. Если в проблему вовлечен конкретный сотрудник или руководитель компании, хорошо бы дать ему слово и показать его открытость к изменениям. 
Не блокируйте гневные сообщения в соцсетях и уж точно не стирайте комментарии с проклятиями в ваш адрес. Вместо этого возьмите управление ситуацией на себя и выложите пост с искренними извинениями, подготовьте несколько вариантов ответа на сообщения от ваших критиков, и старайтесь быть чуть менее формальными, чем обычно. Кризисная ситуация — тот самый момент, когда компании стоит проявить человечность. 
Да, кстати, мало просто извиниться: интернет помнит все, и есть вероятность, что пользователи вернутся к вашей истории через год или несколько. Уделите время эмпатии, встаньте на сторону тех, кого задели ваши действия, и попробуйте действительно придумать план по тому, как стать лучше. 
Возможно, вам нужно привлечь эксперта со стороны? Или пересмотреть какую-то из политик? Или приоткрыть часть производства? Изменить позиционирование бренда? Как бы хорошо вы ни знали свой продукт, помните, что вы делаете его для пользователей, и иногда им все-таки виднее. Возможно, не весь этот план затем пойдет в работу, но это хорошее упражнение для поиска новых точек контакта с вашей аудиторией.

 

Ирина Печерская 

Возврат к списку