Как выбрать агентство для комплексного маркетинга в интернете
23.11.2015
В России очень много интернет-рекламных агентств и веб-студий, но тех, кто делает по-настоящему комплексный интернет-маркетинг, не так-то легко найти.
Комплексный интернет-маркетинг — это не разработка нового сайта + контекстная реклама + SEO + установка счетчика веб-аналитики + отчеты раз в месяц (это обычный джентльменский набор услуг, оказываемый любым агентством интернет-маркетинга на рынке). Комплекс — это высшая экспертная компетенция агентства, и выработать такую компетенцию можно только постоянно делая комплексные проекты по интернет-маркетингу, не ставя на поток оказание отдельных “кусочных” услуг.
Чем комплекс отличается от оказания услуг по интернет-рекламе?
Комплексные проекты обязательно охватывают весь жизненный цикл клиента, в то время как отдельные инструменты интернет-маркетинга фокусируются на определённых этапах воронки продаж (белая часть на рисунке) — работают со сформированным спросом и как правило только с онлайн-заказом продукции или заявками.
Комплексом не является:
- Отдельная разработка сайта.
- Оплата за лиды (продвижение по заявкам) и звонки.
- Оплата за позиции сайта или повышение трафика.
- Повышение продаж с помощью контекстной рекламы.
- Оплата за повышение конверсии сайта.
- Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу.
Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?
- Усиление классического маркетинга.
- Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы даже не задумывались.
- Стабильный поток заявок по всем сегментам ЦА, независимый от платной рекламы.
- Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета.
- Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров/филиалов).
- Построение телефонии и контроль заявок по телефону.
- Обучение, автоматизация и контроль продаж, внедрение CRM.
Какие части бизнеса охватывает комплекс?
А всем ли нужен комплексный подход?
Комплексный подход нужен далеко не всем типам бизнеса и компаниям. Комплекс — это всегда дорого и долго. Микро- и малому бизнесу комплекс часто не нужен — достаточно отработать стандартный набор услуг по интернет-маркетингу, чтобы оставаться на плаву и сохранять свои позиции на рынке (понятно, что прорыва без комплекса получить не удастся никогда).
Каким компаниям не нужен комплексный интернет-маркетинг:
- Микро- и мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого — оставаться на плаву.
- Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – всё, что нужно руководству.
- Брендам, нуждающимся в охватных рекламных кампаниях и мыслящих в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm.
- Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу предпочитают делегировать другим.
- Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет на аналитику.
- Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы.
- Если компания не имеет четкой бизнес-стратегии на год-три-пять – от комплекса лучше отказаться.
Кому нужен комплексный подход?
- Компаниям с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата.
- Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели, умеющим хорошо планировать на длительное время вперёд.
- Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо, и нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований.
- Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе (формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не пойдёт) В2В-компаниям – услуги или продукты.
- Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
- Компаниям с филиальной сетью по России.
Чек-лист: как выбрать комплексное агентство интернет-маркетинга?
Я предлагаю вашему вниманию чек-лист, по которому можно проверить любое агентство/студию на релевантность комплексному подходу. Задача этого чек-листа — дать понимание, потянет ли агентство интернет-маркетинга комплексный проект в интернет-маркетинге.
1. Внешний вид. Маркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия
a. Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства
Должно быть четко видно, что агентство интернет-маркетинга делает именно комплексные проекты. Если на сайте присутствует длинный список услуг в области интернет-маркетинга и каждую можно заказать в отдельности — агентство с высокой долей вероятности комплексным не является.
- Как проверить: попытайтесь заказать 1-2 услуги — если вам этого сделать не дадут, то можно продолжать проверку по списку дальше.
b. Проверка достоверности позиционирования
На реализацию комплексного проекта уходит около 3-4 лет. Комплексное агентство интернет-маркетинга не может заявлять о переходе на комплексный подход спустя 1-2 года поточного выполнения разовых заказов.
- Как проверить: смотрите историю в http://archive.org/web/ — так вы сможете однозначно понять, чем занималось агентство интернет-маркетинга 1-2-3 года назад.
c. Портфолио и кейсы
Портфолио должно содержать комплексные проекты хотя бы на 70%.
- Важно! Если вам нужно комплексное агентство, то и оценивать работу агентства надо по комплексным проектам. В этом случае реализация отдельных услуг не имеет никакого значения. Нужно смотреть кейсы, где задействованы (как минимум): исследование бизнеса, веб-разработка, аналитика (веб и офлайн), рекламные кампании нескольких видов (платные и бесплатные), а итоговые результаты приведены в виде достижения бизнес-целей компании.
- Обратите внимание: есть ли у агентства кейсы, похожие по специфике на вашу деятельность? К примеру, были реализованы проекты для автодилеров, строительных кампаний, 3D-печать и др.
- Как проверить: попросите агентство интернет-маркетинга дать 2 контакта разных компаний, для которых был реализован комплекс. Свяжитесь с ними и узнайте, что было сделано и какие результаты получены. Зафиксируйте, какие работы агентство самостоятельно сделало от начала и до конца.
d. Количество реализованных проектов
Есть физическое ограничение по количеству выполняемых комплексных проектов. Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за последние 1-2 года и разделить на количество специалистов в агентстве.
e. Рейтинги агентств
На данный момент рейтингов комплексных агентств не существует (есть рейтинги по отдельным услугам и работам).
- Важно! Рейтинги не могут быть единственным критерием выбора агентства. В лучшем случае они помогут сформировать пул компаний для выбора. Изучите внимательно методику составления рейтингов и их аффилированность с агентствами (некоторые рейтинги создаются самими агентствами).
2. Внутренняя кухня: структура агентства и проектный подход к работе.
Реализация комплексных интернет-маркетинговых проектов возможна, только если проекту уделяется достаточное количество часов специалистов, полностью погруженных в проект.
a. Бизнес-процессы агентства
Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если:
Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом.
Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности.
Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики! b. Начало сотрудничества по вашему проекту
Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества:
- Заявленные преимущества вашей компании. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента.
- Сегменты целевой аудитории.
- Социально-демографический состав ЦА.
- Кто не ваша целевая аудитория.
- Основные конкуренты.
- Уникальное торговое предложение компании.
- Топовые направления для рекламы, входные услуги.
- Текущие проблемы, мешающие развитию.
- Товары/услуги-заменители.
- Недостатки и преимущества товаров/услуг-заменителей.
- Клиентская база и ее ведение.
- Маркетинговые активности вашей компании.
- Опыт успешного проведения офлайн мероприятий, который можно перенести в онлайн.
- Используемые рекламные каналы.
- Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга.
- Аналитика рекламных каналов.
- Цели, задачи, планы на ближайший год.
- Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах.
- Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга.
c. Команда вашего комплексного проекта
- Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. Чтобы сделать комплексный проект, необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее количество часов в месяц должно быть не меньше 120.
- Узнайте, как будет проходить работа над вашим проектом — по какой схеме .
- Поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.
- Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами).
- Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта.
- Узнайте, даёт ли агентство интернет-маркетинга доступ в систему управления вашим проектом (там, где работает команда).
3. Экспертиза и уровень компетенции агентства
Агентство интернет-маркетинга может заявлять, что занимается комплексным маркетингом в интернете, если в одном проекте для клиента рассматриваются нижеприведенные инструменты.
a. Разработка стратегии маркетинга в интернете, включающая в себя следующее:
- Изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании. Бизнес-цели, позиционирование и УТП. Сегментация ЦА.
- Изучение спроса. Изучение интернет-рынка.
- Анализ конкурентов.
- Аудит текущего сайта и рекламных кампаний.
- Разработка стратегии маркетинга в интернете.
- Проектная смета с прогнозируемыми результатами на ближайшие полгода, в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут вестись.
b. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях
- Прогноз первичных обращений в компанию.
- Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
- Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
- Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет-маркетинговый комплекс.
- Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу).
- Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.
- Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.
c. Профессиональные знания классического маркетинга
Агентство интернет-маркетинга должно подтвердить свои знания и практические навыки, ведь чтобы делать интернет-маркетинг, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге.
Как проверить: запросить соответствие стандарты, сертификации, дипломы.
d. Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей компании, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити-стандартам и адаптивной верстки.
e. С помощью дополнительной веб-разработки закрываются другие потребности бизнеса. Например, вам предложили:
- Сайты под разные сегменты аудитории.
- Контентные проекты.
- Сайты для ваших дилеров/филиалов.
- Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами).
- Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно.
- Мобильные приложения (как для конечных клиентов, так и для партнёров).
f. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики
- Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли.
- Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
- Персонализированная веб-аналитика по user_id.
- Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.
g. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров, которые могут реализовать этот пул работ.
- Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема/обработки заявок.
- Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет.
- Построение IP-телефонии связка её с CRM и веб-аналитикой.
- Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра.
h. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга
- Агентство интернет-маркетинга работает со всеми каналами интернет-рекламы (всего их около 18 штук), а не продаёт вам только контекстную рекламу и SEO.. i.
- Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости за вывод запросов или трафика на сайт, а по следующему принципу: Собрано всё ядро запросов (максимальное из тематики).
- Создана оптимальная структура сайта под всё ядро.
- Отдельно прописаны часы работы SEO-специалиста в месяц, отдельно — получение естественных ссылок на сайт, отдельно — работа со ссылками, отдельно — копирайтинг.
- Биржевые ссылки не используются.
- Отчетность строится по достижению бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.
j. Агентство разработало контент-стратегию и реализует для вас контент-маркетинг
k. Построение прогнозов и отчетности
Перед началом комплексного проекта и в процессе его реализации агентство интернет-маркетинга строит эконометрический прогноз результатов (с которым идёт постоянная сверка), который как минимум должен состоять из следующих аспектов: Как связаны внутриканальные результаты, например:
✓ Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер.
✓ Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него.
✓ Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса.
✓ Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов.
✓ Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов.
✓ Показатели эффективности внутри каналов, такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др. С приростом конвертации в точке контакта, например:
✓ Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный
✓ Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками — различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д. С усилиями по удержанию:
✓ Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов.
✓ Конверсии от вернувшихся неклиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).
✓ Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других).
✓ Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям.
И как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях:
✓ Каждая конверсия пункта 2 или 3 обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалов.
✓ И в итоге строится прогноз-бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным — как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.). Согласно прогнозам агентство интернет-маркетинга предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше
✓ Показатели привлечения.
✓ Показатели вовлечения.
✓ Показатели конвертации.
✓ Показатели удержания.
Важно! Если такой прогноз и отчетность по нему агентство подменяет показателями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) — будьте уверены, что это не комплексное агентство, продающее кусочные услуги или performance на сформированном спросе.
В России есть специфика: заходишь делать интернет-маркетинг, а делаешь бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Поэтому если хотя бы одного из этих пунктов в предлагаемых вам агентством интернет-маркетинга работах нет, значит, оно является агентством с узкой специализацией (например, веб-студией по разработке сайтов, агентством контекстной рекламы, SEO-компанией, performance-агентством и т.д.) и не может назваться комплексным.
Как уже было сказано в самом начале статьи, настоящий комплекс нужен далеко не всем компаниям, а только тем, которые хотят не просто удержаться на плаву, а вырасти тогда, когда уже казалось бы расти некуда. Если ваша цель удержать текущее положение дел, комплекс вам, скорее всего, не нужен.
Владимир Давыдов
